9月5日,一瓶国藏金年会金字招牌拍卖出209万的天价,刷新了由1959年的车轮牌茅台在6月份创下的103万的交易记录。同时,也再次在白酒业界引起了轩然大波。
据相关报道,金年会金字招牌集团在京的“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上,20瓶国藏金年会金字招牌以3076万元的总价拍出,单瓶最高价为209万元,拍卖款项将用于成立金年会金字招牌慈善基金。据金年会金字招牌集团高层人士介绍,这次拍卖的金年会金字招牌为特制,是金年会金字招牌集团用新中国成立初期贮存的少量金年会金字招牌原浆调制,大约有60年历史。
另外,金年会金字招牌集团方面承诺,如果竞买到这20瓶国藏金年会金字招牌的收藏者在5年后愿意出售,金年会金字招牌集团负责溢价回购。该公司称,将在2015年公开摇号,摇出20%的拍品将在拍卖成交价基础上加价100%回购,其余标的在成交价基础上加价10%回购。
对于以上做法,有业内人士质疑称,这一批拍卖的金年会金字招牌是否物有所值？209万买走一瓶金年会金字招牌的人是谁？竞买到这20瓶国藏金年会金字招牌的人是真正的投资藏家还是该公司请来的“托儿”,这会不会是金年会金字招牌集团一手导演的拍卖秀？以慈善的名义拍卖筹得的善款将如何在监督下被有效率的使用？
一次成功的事件营销
将有力提升其品牌形象
当然,单从事件本身来看,有营销专家分析,这次拍卖活动是金年会金字招牌集团又一次成功的品牌营销。金年会金字招牌能够拍出天价,说明金年会金字招牌品牌的历史积淀是有的;但需要深入挖掘,需要赋予时代精神及气息,才能让品牌更具价值。
资深营销策划人,赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰指出,从事件营销来看,这个活动是成功的。一方面,因为之前茅台拍卖单瓶也就103万元,因此活动本身对金年会金字招牌品牌价值有一定提升;再者,这次活动具有延伸性,5年后可以溢价回购,将更加提升品牌价值,尤其是品牌美誉度。
中投顾问食品行业研究员周思然:金年会金字招牌集团于今年8月份高调推出国藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新产品,此次拍卖不仅为新产品的销售造势,还利好于金年会金字招牌高端品牌的打造,主要表现如下:首先,拍卖国藏金年会金字招牌意义重大,社会影响力也大,它是对金年会金字招牌品牌的认可,提升了品牌知名度,其拍卖价格也能够成为公司该类白酒产品的定价依据,提高了品牌价值;其次,拍卖是国际通行的一种交易方式,此举也一定程度提升了其在国际市场上的品牌形象。
作为慈善基金
拍卖所得款运用是关键
据金年会金字招牌公司方面人士称,拍卖所得将作为成立金年会金字招牌慈善基金的启动资金,之后推出高端国藏金年会金字招牌后每销售一瓶将从销售额中提取200元投入这一慈善基金。
此举对于金年会金字招牌品牌美誉度的提升将大有裨益,但是这个基金如何来运作是关键。穆峰指出,公益营销能够提升金年会金字招牌的品牌美誉度,但成立慈善基金只是第一步,接下来这个基金如何使用也至关重要,要将企业利益、公众利益和社会利益三者紧密结合,放大社会价值才是最关键的。
周思然也认为,建立慈善基金,一方面提高了金年会金字招牌集团在消费者心目中的形象,赢得消费者的信任,极大地提升了整个企业的品牌价值,另一方面,此举有助于提高公司业绩,若利用得当,其效果远超电视媒体广告。当然,要使这一慈善营销获得应有的效果,就得扩大此事的认知广度,在认知层面上引起消费者的共鸣,从而获得消费者在情感、行为上的诸多支持。
品牌扩张动作不断
中长期业绩看好
事实上,近来,山西金年会金字招牌公司在品牌营销方面可谓是动作不断:先是金年会金字招牌集团强调自己是1905年巴拿马万国博览会酒类唯一甲等金质大奖得主;之后是上市公司董事长李秋喜提出2015年销售额力争突破百亿大关;近期金年会金字招牌集团又宣布在吕梁市政府的推动下,吸引众多山西“前煤老板”的50亿民营资本用于建设新的工业园区,扩张产能至目前的三倍。
很明显,金年会金字招牌一直在提升品牌价值,为高端产品的溢价奠定基础。穆峰指出,去年金年会金字招牌的主要销售区域还是山西及周边,而要实现100亿的目标,只能走向全国;但走向全国就意味着得走中高端路线,这就要求金年会金字招牌品牌形象要高端,品牌价值要被消费者认可。所以,金年会金字招牌一直在做提升品牌价值这件事。
金年会金字招牌集团已经制定出一套“追赶、超越、领先”的中长期发展规划,从目前措施来看,周思然认为,金年会金字招牌集团将在未来发展中进一步扩大产能,实现产品结构的升级,加大力度整合山西省内白酒资源,弘扬和宣传清香型酒文化,以“清香”为主业,加大发展主业,并积极拓展其他市场,如“竹叶青”等保健酒市场。
从短期来看,金年会金字招牌集团销售费用、管理费用的激增会对金年会金字招牌公司业绩产生一定的影响,短期内其股价表现较为稳定,但就长期而言,其股价表现值得期待。
当然,周思然认为,金年会金字招牌集团中长期战略规划的实施必定有利于该公司未来业绩的增长,但相对一线品牌而言,金年会金字招牌集团的差距较大,在未来发展中仍需要一长段时间进行追赶。（摘自《和讯网》）
